Biisiviennin ytimessä on aineettomien oikeuksien hyödyntäminen ja vientituotteena popkappale, mutta miten muodostuu biisiviennin arvoverkosto? Miten uudet toimijat ja muuttuvat ansaintamallit istuvat osaksi olemassaolevaa verkostoa? Tässä katsauksessa Riikka Hiltunen tarkastelee popmusiikin teosviennin muuttuvia toimijaverkostoja arvon muodostumisen näkökulmasta.

Viimeisimmän Musiikkiviennin markkina-arvo-selvityksen (Music Finland 2019) mukaan musiikin tekijänoikeuksista koostuvat vientitulot ovat selkeässä kasvussa. Yksi kasvava teosviennin osa-alue on popmusiikin teosvienti, eli biisivienti, jonka ekosysteemiä tässä katsauksessa pyritään kartoittamaan. Suomalaiset tekijät saavuttivat vuonna 2018 cuteja, eli ulkomaisten artistien julkaisemia kappaleita, enemmän kuin koskaan aikaisemmin (Music Finland 2019). Menestykset eivät ole yhdenkään yksittäisen toimijan ansiota, vaan biisivientiin tarvitaan verkostoja niin kotimaassa kuin ulkomaillakin. Tässä katsauksessa käydään läpi popmusiikin teosviennin toimijaverkostoja arvon muodostumisen näkökulmasta.

Biisiviennin ekosysteemi rakentuu teoksen ympärille. Teokset välittyvät julkaisijan kautta eri tavoin yleisön kuultavaksi. Katso suuremmassa koossa

Biisiviennin ytimessä on aineettomien oikeuksien hyödyntäminen ja vientituotteena popkappale, jonka arvo ei ole yksiselitteisesti määriteltävissä. Onko arvokas vientibiisi sellainen, joka tuottaa mahdollisimman paljon rahaa? Vai kenties sellainen, joka edustaa erityisen hyvin suomalaista soundia? Saattaisiko arvokas kappale ollakin sellainen, joka jää julkaisematta, mutta jonka tekeminen on tuonut yhteen kaksi tekijää, jotka aloittavat pitkäaikaisen kansainvälisen yhteistyön? Onko arvokas biisi mahdollisimman ajan hermolla? Vai sittenkin sellainen, joka kestää aikaa mahdollisimman hyvin?

Musiikkialan rakennemuutosten ja digitalisaation myötä myllerrys teosviennin ja musiikkikustantamisen alalla on jatkuvaa, ja uudenlaiset toimijat ja toimintamallit muovaavat kokonaisuutta niin kansainvälisellä kuin Suomenkin kentällä. Kenttä hahmottuu eri tavoin myös riippuen siitä, mitä biisiviennillä tarkoitetaan.

Biisiviennin käsite

Suomessa on jo yli kymmenen vuoden ajan puhuttu biisiviennistä, mutta ei ole yksiselitteistä, mihin sillä missäkin yhteydessä viitataan. Vuonna 2016 julkaistussa popmusiikin teosvientiselvityksessä biisivienti määriteltiin ”suomalaisten musiikintekijöiden ulkomaisille esiintyjille tekemiksi, julkaistuiksi kappaleiksi, joiden voidaan katsoa tuovan tuloja Suomeen” (Hiltunen & Hottinen 2016). Kuitenkin taas Music Finlandin, biisinkirjoittajien ja musiikkikustantajien yhdessä koostamassa Biisiviennin visiossa (Music Finland 2017) pidettiin suomalaisten vientiartistien kehittämistä tärkeänä tekijänä biisiviennin kasvattamisessa. Musiikkiviennin markkina-arvoselvityksissä tekijänoikeuksista saataviin vientituloihin (5,7 miljoonaa euroa vuonna 2018) lasketaan puolestaan mukaan tekijänoikeusjärjestöjen ulkomailla tapahtuneesta teosten ja äänitteiden käytöstä keräämistä ja tilittämistä esitys- ja tallennusoikeuskorvauksista sekä musiikkikustantajien ja yksittäisten oikeudenomistajien lisensoimat oikeudet, riippumatta musiikkigenrestä ja siitä, kuka teoksia on esittänyt. Esimerkiksi Jean Sibeliuksen sävellykset tuovat paljon teosvientieuroja Suomeen. Maailmalla soi vuonna 2018 myös monien suomalaisten rock-yhtyeiden kappaleita, jotka on julkaistu jo vuosia sitten.

Kaikki edellä mainittu on eittämättä suomalaisten musiikkiteosten viemistä ulkomaille, mutta tässä katsauksessa keskiössä on erityisesti toiminta, jossa popkappaletta pyritään saamaan julkaistavaksi kansainvälisille markkinoille irrallaan esittäjästä. Biisiviennin voidaan näissä tapauksissa ajatella olevan kaksivaiheista: kappale on ensin saatava kansainvälisillä markkinoilla jalansijaa saaneen artistin esitettäväksi, ja kun se on julkaistu, se on saatava soimaan mahdollisimman laajalti. Ensimmäisen vaiheen ytimessä on musiikkikustannusala, toisessa vaiheessa vientiponnisteluihin astuu mukaan ääniteala ja elävän musiikin kenttä.

Ekosysteemi- ja arvoverkostoajattelu biisiviennin kontekstissa

Monilla teollisuuden ja kulttuuriteollisuuden aloilla, musiikkiala mukaan lukien, perinteinen arvoketjuajattelu, jossa arvo siirtyy suoraviivaisessa ketjussa palvelun tai tuotteen tuottajalta asiakkaalle, on tämän päivän markkinakontekstissa liian yksinkertaistava. Sen sijaan musiikkialaa on hedelmällistä tarkastella ekosysteeminä tai arvoverkostona, jossa eri toimijoiden välinen vuorovaikutus on monensuuntaista, ja arvo voi olla rahan lisäksi aineettomia resursseja, kuten tietoa tai brändejä (ks. esim. Alvarez 2017). Ekosysteemin pienimmilläkin tekijöillä on merkitystä, ja vähäisetkin muutokset verkoston laitamilla voivat vaikuttaa kokonaisuuteen. Ekosysteemi-termin toi liiketoimintamallien yhteyteen 1990-luvulla amerikkalainen tutkija James F. Moore (1993), ja digitalisaation tuomien muutosten myötä ekosysteemiajattelu tuntuu monilla aloilla relevantimmalta kuin koskaan.

Suomalaisten vientiartistien rooli biisiviennissä on oiva esimerkki avaamaan näkökulmia biisiviennin ekosysteemi- ja arvoverkostoajatteluun. Jos biisiviennillä viitataan nimenomaan ulkomaisten artistien esittämiin kappaleisiin, ja vientiä pyritään kuvaamaan yksinkertaistetulla ketjulla, jossa kappale etenee tekijältä ulkomaisen artistin esittämäksi (ks. esim. Hiltunen & Hottinen 2016), ei ketjussa ole suomalaisartisteille sijaa. On kuitenkin selvää, että menestyneiden kotimaisten vientiartistien avulla myös suomalaiset biisintekijät voivat saada mainetta ulkomailla, ja sen ansiosta kappaleita myös ulkomaisille artisteille. Kiinnostus suomalaisia musiikintekijöitä kohtaan voi nousta yhtä lailla kaukana systemaattisen biisiviennin ydintekijöistä toimivien, makuuhuoneissaan läppäreillä musiikkia tekevien ja aggregaattoreiden välityksellä teoksiaan julkaisualustoille lataavien tekijöiden myötä.

Ekosysteemeille ominaista on, että vaikka verkoston toimijat olisivat keskenään kilpailuasetelmassa, ne tekevät myös yhteistyötä keskenään. Koko ekosysteemin toimiminen on sen kaikkien jäsenten yhteinen etu. Biisiviennin toimijoita yhdistää selkeä tavoite: saada suomalaistekijöiden kappaleita soimaan enenevässä määrin kansainvälisillä markkinoilla. Vuonna 2017 julkaistu Music Finlandin, suomalaisten kirjoittajien ja kustantajien koostama Biisiviennin visioon konkreettinen esimerkki biisiviennin ydintoimijoiden pyrkimyksistä puhaltaa yhteen hiileen.

Popmusiikin teosviennissä yhteistyö on voimakkaasti läsnä jo luomisprosessissa. Kappaleita luodaan lähes poikkeuksetta co-write-metodilla. Music Business Worldwiden laskelmien mukaan USAn vuoden 2018 kymmenessä striimatuimmassa kappaleessa keskimääräinen kirjoittajamäärä oli 9,1 kirjoittajaa. Potentiaali kansainvälisen hitin saamiseen on suurempi isommalla tekijäjoukolla, ja tällöin on kannattavaa tehdä yhteistyötä, vaikka se tarkoittaisi tekijänoikeustulojen jakamista useamman tekijän kesken. Toisaalta yhdeksän rekisteröityä kirjoittajaa ei välttämättä tarkoita sitä, että kirjoitussessiossa olisi ollut läsnä yhdeksän kirjoittajaa. Kirjoittajamäärien lisääntyminen liittynee myös alan muuttuneisiin ansaintalogiikkamalleihin. Fyysisen levymyynnin laskettua tekijänoikeudet ovat artistien ja tekijöiden managerin silmissä entistä halutumpaa pääomaa, ja nimen voi saada tekijälistaan joissain tapauksissa yhden sanan lisäyksellä. Kappaleisiin saatetaan myös sämplätä aiemmin luotuja kappaleita, jolloin uusi kappale on myös näiden tekijöiden nimissä.

Luovan tuotteen, tässä tapauksessa popkappaleen, arvon määrittelee viime kädessä vastaanottaja.  Laajalla kansainvälisellä yleisöllä, johon biisintekijöillä tai kustantajilla ei välttämättä ole suoraa kontaktia, on keskeinen roolinsa ekosysteemissä. Tietoisuus yleisön odotuksista vaikuttaa luovaan työhön, ja yleisön odotukset muuttuvat luovan työn tulosten myötä.

Seuraavassa käsitellään tarkemmin joitakin verkoston keskeisiä toimijoita, niiden rooleja kokonaisuudessa, sekä niiden välisiä suhteita.

Ytimessä biisintekijöiden työ

Biisiviennin ytimessä ovat luovan työn tekijät. Ilman biisintekijöitä ei olisi kappaleita, joita viedä ulkomaille. Julkaistavaksi päätyvien kappaleiden lisäksi kirjoittajat tekevät paljon sellaisia, jotka eivät koskaan päädy mihinkään – työn voidaan siinä mielessä nähdä olevan osin kustannustehotonta. Arvoa on kuitenkin jo tekemisessä. Kappaleiden kirjoittaminen yhdessä suomalaisten ja kansainvälisten kollegoiden kanssa on oppimista, verkostoitumista, ammattitaidon ylläpitämistä ja tiedon jakamista esimerkiksi ajantasaisten musiikkitrendien suhteen. Aineetonta arvoa siirtyy jatkuvasti eri biisintekijöiden välillä, kasvattaen teosviennin potentiaalia.

Co-write-sessioissa biisintekijät työskentelevät yleensä joko trackereina tai toplinereina. Trackereiden päävastuuna on äänittää ja tuottaa kappaleen demoversio, ja toplinereiden päävastuuna luoda kappaleen melodia ja sanoitus. Toplinerit usein myös laulavat suuntaa-antavan demolaulun, mikäli artisti ei ole mukana sessiossa. Käytännössä trackerien ja toplinerien roolit saattavat ristetä paljonkin.

On tyypillistä, että tekijänoikeudet päätetään etukäteen jakaa tasan kaikkien kirjoitussessioon osallistuvien kesken, riippumatta siitä miten paljon kukin lopulta osallistuu kappaleen tekemiseen. On tekijän ja kustantajan välinen sopimus, millaisen osuuden kustantaja saa tekijän osuudesta. Lisää tekijöitä saattaa astua mukaan jakamaan tekijänoikeuksia siinä vaiheessa, kun kappale menee eteenpäin artistille. Yhä useammin artisti haluaa tehdä kappaleeseen muutoksia, ja tällöin myös artisti tulee mukaan jakamaan kappaleen tekijänoikeuksia. Jos kyseessä sattuu olemaan vaikkapa japanilainen viisihenkinen poikabändi, saattaa oikeuksienomistajia olla lopulta kahden biisintekijän sijaan seitsemän − kustantajineen.

Tekijänoikeuksien näkökulmasta on tehtävä selkeä ero trackereiden ja tuottajien välille. Käytännössä trackerin rooli on lähellä tuottajan roolia kappaleen demoa työstettäessä, mutta tyypillisesti tracker merkitään kappaleeseen säveltäjäksi (composer/author). Joissain tapauksissa demokappaleen taustat saatetaan ostaa trackerilta kertakorvauksella, mutta yleisempää on, että julkaistun kappaleen tuottaa eri henkilö. Pelkästään tuottajan roolissa oleva tekijä ei ole sävellyksen oikeudenomistaja.

Kirjoittajat ja tuottajat saattavat solmia keskenään erilaisia sopimuksia myös näiden erityyppisten tulojen jakamiseksi. Tätä katsausta varten haastateltu Teoston asiakkuusjohtaja Jani Jalonen kertoo havainneensa, että musiikkimarkkinoiden singlevetoisuuden lisääntymisen myötä yksittäiset tuotantopalkkiot ovat pienentyneet, ja tätä pyritään kompensoimaan lisäämällä tekijöitä ja toimijoita teoksen oikeudenomistajiksi. Tekijät, jotka ovat aiemmin saaneet palkkionsa kertakorvauksena, saavatkin palkkionsa viiveellä käyttöön perustuvana korvauksena.

Aasian markkinoille suuntautunut topliner Timo Oiva puolestaan kertoo päinvastaisen esimerkin. Koska tekijänoikeustulo on epävarmaa – Aasian markkinoiden ollessa kyseessä joskus jopa olematonta – ja suurella viiveellä saatavaa tuloa, ryhmän jäsenet saattavat neuvotella myös tuotantopalkkioiden jakamisesta esimerkiksi siten, että tracker saa puolet tuotantopalkkiosta ja muut ryhmän jäsenet jakavat loput. Tämä Ruotsissa ja Norjassakin lisääntynyt käytäntö voi lisätä solidaarisuuden tunnetta ryhmätyöhön. Käytännössä toplinerit usein myös tosiasiassa vaikuttavat tuotannollisiin ratkaisuihin, vaikka tracker käytännössä istuisi tietokoneen ääressä ja tuottaisi demon teknisellä tasolla. Aina neuvottelut eivät kuitenkaan mene mutkitta. Tekijöillä saattaa olla erilaiset näkemykset siitä, miten olennaisesti kukin on osallistunut mihinkin biisinteon osa-alueeseen, ja trackerit saattavat vedota myös siihen, että he ovat investoineet laitteistoon, jolla demo tehdään. Toisaalta toplinerit ovat investoineet aineettomampaan pääomaan, kykyyn kertoa kohdemarkkinoille uppoavia tarinoita, Oiva muistuttaa.

Biisintekijöiden ja tuottajien saamat tulot voivat siis muodostua hyvin eri mekanismeilla ja erisuuruisiksi, ja erot korostuvat eri markkina-alueilla toimittaessa. Tulon muodostuminen vaatii pääsääntöisesti sen, että kappale esitetään tai julkaistaan. Oiva kertoo kuitenkin esimerkin kappaleesta, jota ei ole julkaistu tai esitetty, mutta josta hän on tekijänä saanut tuloja. Kyseisessä tapauksessa tekijätiimiltä ostettiin kappale tuotantoineen, mutta artisti päättikin muuttaa taiteellista suuntaansa ja kappale jäi julkaisematta. Oivan käteen jäi kuitenkin hänen tuotantopalkkiosta saamansa 50 prosentin osuus.

Kappaleiden eteenpäin saamisessa, tulivat ne sitten lopulta julkaistuiksi tai ei, on keskeinen rooli musiikkikustantajilla ja musiikintekijöiden managereilla.

Kustantajat ja managerit kädet mullassa

Musiikkikustantajat ovat käytännössä biisiviennille yhtä tärkeitä toimijoita kuin kirjoittajat – jotakuinkin vain teoriassa kustantamattomalla biisillä (manus) voi lähteä pyrkimään kansainvälisille markkinoille. Kustantajat pyrkivät edistämään monin tavoin sekä edustamiensa musiikintekijöiden uraa että kappaleiden kaupallista levittämistä (ks. lisää Hiltunen & Hottinen 2016). Kustantajien tehtäviin voi lukeutua teoskatalogin hallinnointi, teosten rekisteröinti ja tilitykset tekijöille, kappaleiden pitchaaminen (eli eteenpäin levy-yhtiöille tai esimerkiksi av-tuotantoja varten esittely ja markkinoiminen), markkinointi ja myynti, sekä biisintekijän luovan puolen mentorointi ja yhteistyöverkoston kasvattaminen. Kustantaja saattaa myös mahdollistaa musiikintekijän työskentelyä maksamalla tekijälle ennakkoa. Tällöin kyse on lainasta, jonka takaisinmaksusta sovitaan tapauskohtaisesti. Kustantajat solmivat biisintekijöiden kanssa joko teoskohtaisia tai laajempia yhteistyösopimuksia. Sopimuksissa määritellään, millaisen osuuden kustantaja saa kustantamiensa kappaleiden tekijänoikeustuloista.

Suomessa on kymmenkunta biisivientiä tekevää kustantajaa. Siinä missä kustannusala on kansainvälisesti pitkälti keskittynyt major-yhtiöihin, Suomessa operatiivinen toiminta on indiekustantajilla, joista joillakin on kytköksiä monikansallisiin yhtiöihin. Biisivientiä tekevistä kustantajista esimerkiksi HMC – Helsinki Music Company on Warner Music Finlandin omistama, ja Elements Music edustaa tiettyjä Universal Music Publishingin katalogeja

Kustantamisen tavat ovat musiikkialan rakennemuutosten myötä moninaistuneet, ja voi melkeinpä todeta, että yritysmuotoja on yhtä monia kuin on yrityksiä. Suomen musiikkikustantajat ry:n toiminnanjohtaja Jari Muikun mukaan uusia pelkkään musiikinkustantamiseen keskittyviä yrityksiä ei Suomessa juuri enää perusteta. Samaan tapaan kuin levy-yhtiöt ovat levymyynnin romahduksen myötä siirtyneet niin sanottuihin 360 asteen liiketoimintamalleihin, myös kustantamot ovat laajentaneet repertuaariaan uudenlaisten tulovirtojen aikaansaamiseksi. Kustantamojen palveluvalikoimaan voi varsinaisen kustannustoiminnan lisäksi lukeutua esimerkiksi studiotuotantoa, tuottajapalveluita, manageritoimintaa, levy-yhtiötoimintaa ja oheismyyntituotteita.

Kotimaisten kustantajien lisäksi ulkomaisilla kustantajilla on keskeinen rooli biisiviennissä. Kotimaiset kustantajat voivat solmia alikustannus- tai yhteiskustannussopimuksia ulkomaisten kustantajien kanssa. Alikustannussopimusten luonne on Muikun mukaan muuttunut viime vuosina. Siinä missä alikustannussopimukset aiemmin koskivat usein tiettyä markkina-aluetta, nykyään työnjako voi mennä funktioittain. Alikustantaja voi esimerkiksi hoitaa ainoastaan hallinnointipalveluja tietyn kappaleen osalta koko EU-alueella. Tulot jakautuvat näissäkin tapauksissa sopimuksen mukaan.

Yhä useammin tehdään myös yhteiskustannussopimuksia (co-publishing). Tämä vahvistaa kustannuskumppanin asemaa, ja sopimukseen voidaan esimerkiksi kirjata, että kumppanilla tulee hyväksyttää kaikki kohteet, joihin teosta pitchataan.

Suomalaisella kirjoittajalla voi olla sopimus myös pelkästään ulkomaisen kustantajan kanssa, jolloin ulkomainen kustantamo lohkaisee siivun suomalaisenkin tekijänoikeusjärjestön kautta kulkevista tekijänoikeustuloista.

Toisaalta suurilla biisivientimenestyksillä voi olla kerrannaisvaikutuksia, jotka tuovat isossa kuvassa ja pitkällä aikavälillä tulovirtoja Suomeen, vaikka ulkomainen kustantaja haukkaisi ison osuuden tekijänoikeustuloista. Esimerkiksi yhdysvaltalaisartisti Miley Cyrusille kappaleita yhteiskirjoittaneella Alma Miettisellä on nykyään sopimus ulkomaisen kustantajan kanssa, mutta hänen menestyksensä lauluntekijänä tuottaa myös suurta ei-rahallista arvoa suomalaiselle biisiviennille kansainvälisten verkostojen ja mielikuvien muodossa. Ekosysteemissä yhden toimijan menestys tuo hyötyä kaikille verkoston jäsenille.

Kansainvälisellä kentällä biisintekijöiden työtä edistävät usein myös managerit, mutta Suomessa vasta harvalla tekijällä on oma manageri. Tilanne voi olla toinen, jos tekijällä on myös artistiura, ja artistimanageri edistää myös biisien vientiä. Käytännössä musiikkikustantajat tekevät usein samantyyppisiä tehtäviä kirjoittajan uran edistämiseksi kuin managerit.

 .

Artisti on biisin koti ja välittäjä

Kirjoittajien ja kustantajien näkökulmasta artistit ovat teosten välittäjiä. Biisiviennin ensimmäinen vaihe on saada kappale kansainvälisille markkinoille jonkun esittämäksi. Kapeimman popmusiikin teosviennin määritelmän mukaan teoksia viedään ei-suomalaisten artistien esittämäksi. Toisaalta Alman tai Isac Elliotin kaltaisten suomalaisartistien esittäminä suomalaistekijöiden kappaleet voivat saada laajaa kansainvälistä kuuluvuutta ja lisätä kiinnostusta myös suomalaisia biisintekijöitä kohtaan.

Kun tekijä on myös artisti tai tuottaja, kuten vaikkapa EDM-genressä usein on, hypätään suoraan biisiviennin toiseen vaiheeseen ja kappaletta viedään eteenpäin julkaisuna. Artistilähtöisessä viennissä ääniteala ja elävän musiikin ala ovat kustannusalaa keskeisemmässä roolissa. Myös kustantajat jatkavat kuitenkin teosvientiä julkaistujen, katalogiin kertyneiden kappaleiden osalta. Kappaleita voidaan pitchata jatkokäytettäväksi esimerkiksi tv-ohjelmiin, elokuviin ja tietokonepeleihin, jolloin lisensoinneista kertyy tuloja sekä tekijöille että äänitetuottajille.

Nykyään artisti on yhä useammin mukana jo kappaleen kirjoitusvaiheessa, tai luovaan vaiheeseen saatetaan palata kun artisti valitsee kappaleen esitettäväksi. Kun artistit tekevät kappaleisiin muutoksia, heistä tulee tyypillisesti myös kappaleen oikeuksienomistajia. Artistin mukaan tuleminen voi siis yhtäältä pienentää tekijän osuutta tekijänoikeustuloista mutta toisaalta myös avata mahdollisuuksia suurempiin tekijänoikeustuloihin. Biisintekijän ja kustantajan on arvioitava artistin arvoa neuvotellessaan tekijänoikeuksien jakamisesta. Mitä suurempi artisti, sitä halukkaampia musiikintekijät ovat jakamaan oikeuksiaan, vaikka artistin osuus kappaleen luomisessa olisi ollut vähäinen. Oiva viittaa kirjoittajien keskuudessa pyörivään sanontaan ”change a word, grab a third”. Tekijälle on hyödyllisempää saada kymmenen prosenttia ”miljoonabiisistä” kuin sata prosenttia kymmenen tuhannen euron arvoisesta kappaleesta.

Perinteiset ja uudet portinvartijat

Popkappaleen tie tekijältä suuren yleisön kuultavaksi saattaa tyssätä monessa vaiheessa. Kustantaja ja manageri pitchaavat eteenpäin vain kappaleita, joissa he kuulevat potentiaalia. Tekijöillä ja kustantajilla ei ole välttämättä suoraa kontaktia artisteihin, vaan kappaleen on saatava artistin managerin tai levy-yhtiön A&R-managerin hyväksyntä, jotta se pääsee artistin kuultavaksi ja arvioitavaksi. Tilanne on toisenlainen sellaisten tekijöiden kohdalla, jotka esittävät artistina omia kappaleitaan. Digitalisaation myötä periaatteessa kenellä tahansa on mahdollisuus julkaista tekemänsä kappale ilman levy-yhtiötä aggregaattorin avulla suoratoistopalveluun.

Julkaistujen kappaleiden matkalla on kuitenkin monia uudenlaisia portinvartijoita. Radioiden musiikkipäälliköiden rinnalle on tullut muita ammattikuuntelijoita, kuten music supervisorit, jotka etsivät musiikkia synkronoitavaksi esimerkiksi tv-ohjelmiin, elokuviin, mainoksiin ja tietokonepeleihin. Myös streaming-palveluiden kuraattorit vaikuttavat suuresti siihen, mitä ihmiset kuuntelevat. Teoston Turo Pekari nostaa Teostoryn blogissaan esiin kansainvälisillä markkinoilla toimivat playlist pitching agencyt, jotka ovat nousseet uudenlaisiksi toimijoiksi tekijöiden ja julkaisualustojen väliin. Firmat pyrkivät saamaan kappaleita erilaisille soittolistoille, olivat ne sitten kuraattoreiden tai kuluttajien kokoamia, tai algoritmien tuottamia (Pekari 2020).

Toisaalta yleisöllä on yhä suuremmat mahdollisuudet vaikuttaa siihen, mistä kappaleista nousee ilmiöitä. Esimerkiksi TikTok-videosovelluksessa musiikki leviää käyttäjien yhdistäessä kuvasisältöä lyhyisiin katkelmiin kappaleista.

Kappaleen on siis päästävä monen portinvartijan ohi, jotta tekijä saa siitä taloudellista arvoa. Aikaisempien vaiheiden kohdalla voi kuitenkin syntyä arvokkaita verkostoja ja potentiaalia, jotka voivat realisoitua tulevaisuudessa.

Teosto, muiden maiden tekijänoikeusjärjestöt ja NCB

Tekijänoikeusjärjestö Teostolla on keskeinen rooli biisiviennin arvoverkostossa. Teosto kerää korvaukset musiikin käytöstä ja tilittää ne edustamilleen musiikintekijöille ja kustantajille. Järjestö tekee tiivistä yhteistyötä kansainvälisten sisarjärjestöjensä kanssa, jotka keräävät korvaukset kyseiseltä käyttöalueelta ja tilittävät Teostolle.

Paitsi rahavirtojen välittäjänä, Teostolla on tärkeä rooli musiikintekijöiden edunvalvojana. Viime vuosina Teosto on ottanut aktiivisempaa roolia myös vientityössä.

Osa suomalaisista musiikintekijöistä kuuluu jonkin toisen maan tekijänoikeusjärjestöön. Vielä muutama vuosi sitten Suomen verotuslainsäädäntö esti tekijänoikeustulojen siirtämistä yritykselle, mikä johti joidenkin tekijöiden siirtymiseen muihin tekijänoikeusjärjestöihin. Mikäli tekijänoikeustulot maksetaan yksityishenkilölle, niistä pidätetään ennakonpidätykset. Reilun vuoden verran oikeudet on kuitenkin ollut mahdollista siirtää omaan yhtiöön. Tällöin tulot on mahdollista käyttää uusiin investointeihin ilman moninkertaista verotusta.

Jalosen mukaan osa tekijöistä kuitenkin hakeutuu yhä muihin järjestöihin yleisen harhaluulon vuoksi. Jalonen muistuttaa, että verotuskohtelu ei muutu tekijänoikeusjärjestöä vaihtamalla.

Synkronointitapauksissa Teosto on tiiviissä yhteistyössä myös Kööpenhaminassa sijaitsevan NCB:n (Nordic Copyright Bureau) kanssa. NCB lisensoi ja laskuttaa tietynlaisten AV-tuotantojen tekijöitä musiikinkäytöstä listahintojensa mukaisesti myös suomalaisen musiikin osalta. Muissa tapauksissa synkronointikorvauksista sovitaan suoraan musiikkikustantajien kanssa, tai manus-teosten tapauksessa tekijöiden kanssa.

Music Finland ja laajempi toimintaympäristö

Erilaisten yritysten lisäksi biisivientiä tukee myös useita voittoa tavoittelemattomia toimijoita. Suomalaista musiikkivientiä laajasti edistävä Music Finland on näistä keskeisin, ja organisaatiolla on tärkeä rooli erityisesti alan toimijoiden verkostoitumisen edistämisessä niin kotimaassa kuin kansainvälisesti. Music Finlandin edeltäjä Music Export Finland järjesti ensimmäiset kansainväliset biisinkirjoitusleirit Suomessa, ja Music Finland on jatkanut ja kehittänyt työtä. Organisaatio edistää biisivientiä myös jakamalla biisintekijöille teosvientitukia.

Myös Suomen Musiikintekijät ry jakaa musiikintekijöille apurahoja ja toteuttaa monella tapaa musiikintekijöiden edunvalvontaa. Yhdistys tarjoaa myös mentorointipalveluja ja pyrkii vaikuttamaan kulttuuripoliittisiin linjanvetoihin. Suomen Musiikkikustantajat ry puolestaan tukee musiikkikustantajien vientiponnistuksia apurahojen muodossa.

Valtion tuki on Suomessa painottunut taidemusiikkiin, mutta myös popmusiikintekijät ovat saaneet Opetus- ja kulttuuriministeriön alaiselta Taiteen edistämiskeskukselta apurahoja esimerkiksi kansainväliseen kirjoittamiseen. Kansainvälisille markkinoille popkappaleita tehneistä biisinkirjoittajista ainakin Tiina Vainikainen ja Pessi Levanto ovat saaneet useampivuotisia valtion taiteilija-apurahoja. Myös yksityiset säätiöt saattavat tukea laulunkirjoittajia.

Suomessa on viime vuosina pyritty kehittämään biisintekokoulutusta. Helsingin Metropoliassa käynnistettiin viime vuosikymmenellä popmusiikkiin painottunut musiikintekijän ja -tuottajan koulutusohjelma ja lisäksi tarjolla on useita lyhytaikaisempia biisintekokoulutuksia. Musiikintekijyyteen on kannustettu myös monilla ruohonjuuritasoon painottuvilla hankkeilla, joista suurimpana Teoston koordinoima ja opetus- ja kulttuuriministeriön tukema BiisiPumppu. BiisiPumpussa peruskoululaiset pääsivät tutustumaan musiikintekemisen saloihin ammattimusiikintekijöiden avustuksella.

Biisiviennin potentiaaliin vaikuttaa myös laajempi sosiaalinen, kulttuurinen ja taloudellinen toimintaympäristö. Populaarimusiikin historiassa on useita esimerkkejä luovista keskittymistä ja kaupungeista, joista musiikki-ilmiöt ovat lähteneet leviämään. Paikallinen toimintaympäristö ja toimintakulttuuria tukeva ilmapiiri vaikuttavat monin tavoin vientiin. Esimerkiksi se, millä tavoin suomalainen media nostaa biisivientimenestyksiä esiin, voi vaikuttaa päättäjiin ja sitä kautta musiikintekijöiden saamiin tukiin − jotka puolestaan mahdollistavat korkealaatuisen sisällön tuottamista.

Markkinahäiriköitä ja toimialarajojen hämärtymistä

Perinteisten arvoketjujen mureneminen tuo uudenlaisille toimijoille mahdollisuuksia tulla osaksi arvoverkostoa. Suoratoistopalvelut ovat tulleet bisnekseen mukaan eräänlaisina markkinahäiriköinä, joista on sittemmin tullut musiikinkulutuksen normi. Palvelut ovat tuottaneet käyttäjilleen suurempaa arvoa kuin perinteiset musiikin kuuntelun välineet, ja näin onnistuneet saavuttamaan nykyisen asemansa.

Jari Muikku luettelee useita biisivientiä koskettavia tuoreita ilmiöitä ja uudenlaisia toimijoita, jotka luovat merkittäviä kilpailutilanteita ja muuttavat bisneksen pelisääntöjä. Kansainvälisillä markkinoilla AV-tuotantoyhtiöt rohmuavat musiikkikustannusoikeuksia. Musiikkituotanto- ja -kustannusfirmojen rinnalle on tullut myös katalogimusiikkipalveluja, joiden kautta musiikkia lisensoidaan kertakorvauksella eri käyttöyhteyksiin kuten AV-tuotantoihin. Muikun mukaan buyout-kulttuurin yleistyminen puhuttaa kansainvälisellä tasolla. Esimerkiksi Netflix ja vastaavanlaiset toimijat haluavat enenevissä määrin lunastaa kappaleiden rajoittamattomat käyttöoikeudet kertakorvauksella.

Eurooppalainen musiikintekijäjärjestöjen kattojärjestö ECSA tuomitsi joulukuussa jyrkästi ruotsalaisen Epidemic Sound -katalogimusiikkifirman toimintatapoja, ja Suomen musiikintekijät ry tukee lausuntoa (Suomen Musiikintekijät ry 2019). Järjestöjen mukaan yritys ei kunnioita musiikintekijöiden taloudellisia ja moraalisia oikeuksia hankkiessaan musiikkia kertakorvauksilla, jotka voivat olla alakanttiin hinnoiteltuja. Hankinnan yhteydessä saattaa kadota myös tekijän nimi, Epidemic Soundin ottaessa kappaleen omiin nimiinsä.

Myös Spotify on vallannut viime aikoina uudenlaista roolia musiikkibisneksessä. Helsingin Sanomissa (21.12.2019) kerrottiin Pyhimyksen olevan ensimmäinen suomalaisartisti, joka on käynyt levyttämässä Spotifyn studiossa. Suoratoistopalvelu tuottaa Spotify singles -sarjaa, jonka tuloksena syntyneet kappaleet ovat saatavissa vain kyseisessä suoratoistopalvelussa. Kappaleiden oikeudet jäävät levy-yhtiölle, kustantajille ja artisteille.

Parin vuoden sisällä keskeiseksi vaikuttajaksi musiikkibisnekseen on noussut myös kiinalainen videosovellus TikTok. Sovelluksessa kuka tahansa voi tuottaa videosisältöä 15 sekunnin pituisiin musiikkipätkiin, ja näiden käyttäjävideoiden leviämisen myötä on syntynyt suuria kansainvälisiä hittejä. Sovellus käyttää artistien musiikkia halvalla tai ilmaiseksi, mutta suosio TikTokissa voi parhaimmillaan lisätä kappaleiden kuuntelumääriä myös suoratoistopalveluissa ja perinteisessä mediassa, ja johtaa levytyssopimukseen suuren levy-yhtiön kanssa. Sovelluksen rooli musiikkibisneksessä on ristiriitainen. TikTokin avulla Billboard Hot 100 -listan kärkeen ennätysajaksi noussut yhdysvaltalaisartisti Lil Nas X on kertonut ladanneensa Old Town Road -kappaleen sovellukseen käytettäväksi ilmaiseksi, ja todennut, että oikeastaan hänen tulisi maksaa TikTokille eikä toisin päin (Alexander 2019). Toistaiseksi sosiaalisen median sovellus toimii siis eräänlaisena markkinointikanavana varsinaisen musiikkialustan sijaan. Sovelluksen omistava kiinalaisyritys ByteDance on kuitenkin kertonut käyvänsä neuvotteluja levy-yhtiöiden kanssa ja suunnittelevansa oman suoratoistopalvelunsa lanseeraamista.

Musiikintekemisen ja biisiviennin näkökulmasta on kiinnostavaa, miten mahdollinen TikTokin suosion kasvaminen vaikuttaa luoviin sisältöihin. TikTok-hiteiksi päätyvät helpoiten 15 sekunnin pätkänä toimivat bassovetoiset kappaleet, joissa on minimaalinen lyyrinen sisältö ja joihin on helppo huulisynkata ja tehdä tanssikoreografioita.

Toimiva ekosysteemi on joustava ja kykeneväinen sopeutumaan muutoksiin. Myös musiikkikustannusalalla on lähdetty etsimään uudenlaisia tulovirtoja, tietoisina alaa koskettavista murroksista. Monet kustantajat ovat laajentaneet toimintaansa musiikkialan ulkopuolelle. Suomalaisista kustannusyhtiöistä esimerkiksi Rutilus tekee muun toimintansa ohella podcast-tuotantoja yrityksille.

Verkosto on jatkuvassa muutoksessa, ja musiikkialalle syntyy uudentyyppisiä rajapintoja muiden toimialojen kanssa. Teknologisilla muutoksilla on ollut merkittävä roolinsa muutoksissa, ja näin on varmasti myös tulevaisuudessa, Muikku arvelee. Erityisesti kaupallisessa valtavirrassa teknologialla ja tekoälyllä tulee olemaan entistä suurempi rooli, ja tekoälyn mukaan astuminen sisällöntuotantoon asettaa uusia tekijänoikeudellisia haasteita.

Aukkoja verkostossa?

Verrattaessa kansainväliseen kenttään suomalaisen biisiviennin arvoverkostossa on myös aukkoja. Yritysmaailmaa ja yksittäisiä sijoittajia ei ole saatu houkuteltua mukaan musiikkialan tukiverkostoon samassa määrin kuin esimerkiksi länsinaapurissamme Ruotsissa.

Toisaalta, vaikka musiikkiala on yhä kiinteämmin verkottunutta, musiikkiteollisuuden kolme pääsektoria (elävä musiikki, ääniteala ja kustannusala) ovat yhä varsin erillisiä, kuten Teoston Jani Jalonen nostaa esiin. Musiikkiteoksen ja äänitteen tiedonkäsittelyn olisi Jalosen mukaan syytä mennä enemmän käsi kädessä.

Kustannus- ja äänitejulkaisumaailman keskusteleminen toistensa kanssa on olennaista synkronoinnin kasvavan merkityksen vuoksi. Julkaistua kappaletta synkronoitaessa käyttäjä tarvitsee sekä teosoikeudet että julkaisuoikeudet. Alan toimijat korostavat synkronoinnin merkitystä, mutta tunnistavat puutteita suomalaistoimijoiden verkostoissa.

Kehittämisen paikkaa on myös ruohonjuuritasolla. Musiikkikustantaminen on edelleen huonosti tunnettua ja väärinymmärrettyä jopa musiikkialan sisällä. Jari Muikku toteaa, että kustannusalaan liittyvän ymmärryksen rakentaminen pitäisi saada systemaattisesti biisintekijöiden koulutukseen mukaan, sillä tekijänoikeuksien kaupallinen hyödyntäminen on biisintekijöiden ammatillista ydintä.

.