Lokakuussa 2018 julkaistiin tutkimukset musiikin kuuntelusta Suomessa sekä maailmanlaajuisesti. Suomalaisen tutkimuksen julkaisivat nyt jo kolmatta kertaa Teosto ja Musiikkituottajat IFPI Finland ja kansainvälisestä kartoituksesta vastasi kansainvälinen IFPI, International Federation of the Phonographic Industry.

Kari Tervosen (Dingle Oy) toteuttaman suomalaisen kyselytutkimuksen (tutustu tietoihin tarkemmin täällä) keskiössä oli tällä kertaa erityisesti se, miten kuuntelijat löytävät uusia artisteja. Samalla kerättiin ajantasaisia tietoja kuuntelutavoista ja kuunneltavasta musiikista, nyt aiempaa laajemmalla ikähaitarilla.

IFPIn Music Consumer Insight Report kokosi yhteen musiikinkuuntelutietoja verkonkäyttäjille suunnatusta kyselytutkimuksesta kahdeksastatoista eri maasta eri puolilta maailmaa. Uusina alueina olivat mukana näiden lisäksi Intia ja Kiina, jotka esitellään raportissa omina kokonaisuuksinaan.

Tutkimukset kertovat musiikin kuuntelutapojen jatkuvasti meneillään olevasta murroksesta, mutta samalla myös siitä, että musiikki on säilyttänyt vahvan merkityksen ihmisten arjessa: kansainvälisesti musiikkia kuunnellaan keskimäärin 17,8 tuntia viikoittain.

Suoratoistossa eroja sekä ikäryhmittäin että maittain

Suoratoiston eli streamingin kasvanut suosio näkyi sekä suomalaisessa että kansainvälisessä tutkimuksessa, ja maailmanlaajuisesti musiikkia kuunteli suoratoistopalveluiden kautta jo 86 prosenttia musiikinkuluttajista. Sekä Suomessa että kansainvälisesti suurimmassa roolissa kaikista audio- ja videopalveluista oli kuitenkin Youtube, ja maksullisen suoratoiston osuus oli vähäisempi. Suomalaisen tutkimuksen mukaan maksullisten palveluiden kilpailijoina nähtiin etenkin radio, maksuttomat suoratoistopalvelut sekä Youtube.

Erot kuuntelutavoissa ovat kuitenkin suuria sekä ikäryhmäkohtaisesti että maiden välillä. Nuorten keskuudessa maksullisia musiikin suoratoistopalveluita käyttää jo useampi kuin joka toinen musiikinkuuntelija. Eri maista musiikin suoratoistopalveluita käytettiin puolestaan eniten Venäjällä (87 prosenttia kuuntelijoista) ja vähiten Japanissa (23 prosenttia). Kansainvälisen keskiarvon (61 prosenttia) tienoilla ovat isot markkina-alueet kuten USA (68 prosenttia) ja Iso-Britannia (56 prosenttia).

Suoratoiston kanssa samassa tahdissa on vahvistunut myös puhelimen rooli musiikinkuuntelulaitteena. Kansainvälisesti älypuhelimia käyttää musiikin kuunteluun kolme neljännestä kuluttajista, ja ajallisesti niillä kuunnellaan yli neljäsosa musiikista. Suomessa puolestaan noin kaksi ja puoli miljoonaa kuuntelijaa käyttää puhelinta musiikin kuuntelemiseen viikoittain. 

Nuorilla puhelimen merkitys on vieläkin suurempi: Suomessa sitä oli käyttänyt kyselyä edeltäneen viikon aikana alle 20-vuotiaista 89 prosenttia, ja maailmanlaajuisesti alle 24-vuotiaista 94 prosenttia kertoi käyttävänsä älypuhelinta musiikinkuunteluun. Älypuhelimien käyttö vaihtelee kuitenkin paljon maittain, ja kansainvälisessä vertailussa sen rooli oli vahvin Latinalaisessa Amerikassa.

Radio on pitänyt kuitenkin pintansa uusien kuuntelutapojen rinnalla sekä Suomessa että kansainvälisesti. Kansainvälisesti radiota kuuntelee 86 prosenttia musiikinkuluttajista, ja Suomessa radio tavoittaa päivittäin 75 prosenttia kuluttajista. Kuuntelupaikoista sekä Suomessa että kansainvälisesti tärkein on edelleen auto, vaikkakin nuoret kuuntelevat musiikkia myös paljon esimerkiksi ulkona liikkuessaan.

Miten uudet artistit löydetään?

Teoston ja Musiikkituottajien tutkimuksen uutena näkökulmana oli tällä kertaa se, miten kuuntelijat löytävät uusia artisteja ja miten tieto niistä leviää. Lyhyt vastaus tämän tutkimuksen mukaan on se, että valtaosa uudesta musiikista nousee suosioon alle 20-vuotiaan yleisön kautta. Nuoret löytävät uusia artisteja Spotifyn ja Youtuben soittolistoilta, minkä myötä nämä päätyvät radiosoittoon. Yi 35-vuotiaat löytävätkin uutta kuunneltavaa nimenomaan radion listahittien joukosta.

Kokonaiskuva ei ole ehkä aivan näin yksiselitteinen, sillä uusia kotimaisia artisteja olivat löytäneet kaikki ikäluokat, ja netin rooli oli merkittävä myös vanhemmissa ikäluokissa. Nuoret olivat kuitenkin innokkaimpia löytämään uusia artisteja, ja 16–25-vuotiaista noin puolet oli löytänyt uusia artisteja kuunneltavakseen viimeisen vuoden aikana. Kimmoke uuden artistin kuuntelemiseen oli kaikissa ikäluokissa sama: artisti erottuu muista ja tuo jotain uutta tämän hetken musiikkitarjontaan. Innostuksen voi synnyttää esimerkiksi vetoava tarina, suosikkiartistin antama suositus tai radiosoitto, ja impulssit voivat tulla joko perinteisen tai sosiaalisen median kautta.

Millaista musiikkia nuoret sitten nostavat esiin? Tutkimuksen nuorin ikäluokka, 13–15-vuotiaat hakevat näyttävää ja erottuvaa esiintyjää, jolla on "hyvä biitti". Tyyli ja kokonaisvaikutelma on tärkeä, joten videopalveluiden rooli korostuu. Hiukan vanhemmat nuoret puolestaan innostuvat esiintyjistä, joihin voi samastua. Ylipäätään musiikin merkitys on tässä iässä suurimmillaan, ja sen osuus kaiken viihteen kulutuksesta kasvaa.

Hiukan yllättävää oli, että musiikin jakamisen ja kavereiden vaikutus ei ole kovin suuri uusien artistien löytämisessä. Kaverit ja radio ovat kuitenkin olennaisempia siinä, omaksutaanko uusi artisti pysyvämpään kuunteluun. Radiosoitolla on suuri merkitys erityisesti kotimaisten uutuusartistien läpilyönnissä.

Paikallista musiikkia kuunnellaan paljon

Suomessa kotimaisen musiikin osuus kuunneltavasta musiikista on suuri, vaikkakin nuoret kertoivat kuuntelevansa paljon myös ulkomaista musiikkia. Trendi on hyvin samankaltainen myös muualla maailmassa. Esimerkiksi Japanissa kaksi kolmasosaa musiikinkuluttajista kuunteli J-Popia, ja paikalliset genret olivat tärkeitä myös esimerkiksi Koreassa, Ranskassa ja latinalaisessa Amerikassa.

Music Consumer Insight Reportin mukaan kaikista genreistä maailmanlaajuisesti kuunnelluinta on pop, jota kertoi kuuntelevansa lähes kaksi kolmasosaa vastaajista. Toiseksi suosituinta oli rock. Genrejärjestys oli suhteellisen samanlainen myös suomalaisten kuuntelijoiden keskuudessa, joskin Suomessa kansainvälistä keskiarvoa suositumpia olivat hip hop ja rap sekä metalli. Music Consumer Insight Reportissa lähes kolmannes vastaajista kertoi kuuntelevansa soundtrackejä.

Suomalaisen tutkimuksen perusteella suosituimmat genret vaihtelivat hyvin paljon ikäryhmittäin. Nuorimmat kuuntelivat eniten rapiä, vähän vanhemmat poppia ja rockia, ja iskelmä painottui vanhimpien ikäluokkien joukossa.

Digitaalisuus tuo enemmän valtaa nuorille

Kiinnostavana esimerkkinä teknologian ja kuluttamisen yhteydestä on IFPIn Music Consumer Insight Reportissa esitelty uusi kuluttajasegmentti: älykaiuttimien käyttäjät. Älykaiuttimia ostavat kaikkein eniten nuoret 25–34-vuotiaat, jotka kuuntelevat hip hopia, dancea, jazzia tai reggaeta sekä käyvät enemmän konserteissa ja maksavat todennäköisemmin musiikin suoratoistosta kuin muut.

Tutkimukset näyttävätkin sen, että teknologia on jo muuttanut musiikin kuuntelua ja tulee vaikuttamaan siihen jatkossakin. Etenkin nuoret ovat jo omaksuneet suoratoiston ja puhelimen musiikinkuunteluvälineikseen, ja tätä kautta heidän määrittämänsä trendit tulevat vähitellen myös esimerkiksi radion kautta laajempien kuluttajasegmenttien kuuluville. Valta on niillä, jotka kuluttavat.

.