Musiikkialan viime vuosikymmenen muutokset ovat lisänneet tarvetta ymmärtää musiikkiteollisuuteen liittyviä muutoksia ja rahavirtoja aiempaa yksityiskohtaisemmin. Yhtenä mallina on liiketaloustieteestä omaksuttu arvoketjuajattelu. Tuomas Ilmavirta kertoo tässä katsauksessa, miten musiikkialan arvoverkostoja voidaan lähestyä.

Arvoketjuajattelussa pyritään selvittämään yksittäisen tuotteen arvonmuodostusta sen tuotantoketjun osalta tai tarkastelemaan koko toimialaan liittyvien toimijoiden panosta tuotteiden arvonlisään. 

Sen hyötynä nähdään esimerkiksi mahdollisuus tarkastella musiikkiteollisuuden sitoutumista muihin talouden aloihin sekä muihin kulttuurisiin ja taloudellisiin funktioihin. Malli auttaa myös, kun pohditaan alan arvonlisäystä: mitkä ovat niitä kohteita ja aloja, joille pitäisi kohdistaa tukea, kun halutaan kasvattaa koko systeemin arvoa. 

Arvoketjut ja aineettomat oikeudet

Arvoketjuanalyysin kehittäjänä pidetään Michel Porteria (1985), joka systematisoi käytössä olleita lähestymistapoja tuotannon analyysiin yhden terminologian alle. Kaplinskyn ja Morrisin (2003) mukaan arvoketjuanalyysin etuna on esimerkiksi talouden ja organisaation toimintojen dynaaminen tarkastelu eri sektorien välillä jopa globaalilla mittakaavalla. Malli avaa tuotteen kehittämistä alkaen konseptista eri tuotantovaiheiden kautta jakeluun ja markkinointiin, ja ketjussa huomioidaan eri vaiheisiin osallistuvat toimijat.

Klassinen arvoketjumalli on perinteisesti nähty hyödyllisenä tilanteessa, jossa valmistetaan suuria määriä yksittäisiä tuotteita ja pyritään optimoimaan tuotanto, eikä sitä ole kehitetty niinkään lisäarvon lähteen tarkasteluun markkinoilla, jotka perustuvat aineettomien oikeuksien hyödyntämiseen. Esimerkiksi musiikkialaa luonnehtivat korkeat etupainotteiset tuotantokustannukset, matalat rajakustannukset ja korkeat riskit. Etupainotteisia ja riskipitoisia kustannuksia ovat esimerkiksi levytuotannossa A&R-kulut ja muut artistiuran rakentamiseen ja mahdollisimman korkeatasoisen musiikin tuottamisen kulut.

Äänitebisneksen muuttuminen fyysisten tallenteiden myymisestä oikeuksien lisensoimiseen on muuttanut tilannetta entisestään. Musiikkialan ytimessä oleva arvo on immateriaalista, ja taloudellisesti ajateltuna se syntyy tai jää syntymättä vuorovaikutuksessa yleisön kanssa. Tosin muukin teollisuus on lähenemässä vastaavaa mallia: nykyään teollisuustuotteiden suurin lisäarvo syntyy sekä tuotteen kehittämisen että sen markkinoinnin yhteydessä, ja näiden väliin jäävä tuotannon käynnistäminen ja ennen kaikkea sen toteuttaminen ja jakelu ovat lähes olemattomassa roolissa arvonlisän tuottajana.

Arvoketjuja vaiheiden, toimijoiden tai oikeuksien mukaan

Musiikkialan ytimessä on kolme tulonlähdettä tai arvoketjua: tekijänoikeudet, äänitemyynti sekä elävä musiikki. Musiikkialan ydinklusteriin liittyy kahdenlaisia oikeuksia, tekijänoikeuksia sekä julkaisuoikeuksia, ja äänitebisneksen ytimessä on näiden oikeuksien pitkäjänteinen hyödyntäminen. Kuitenkin taloudelliselta arvoltaan suurin sektoreista on elävä musiikki. Siinä taloudellinen arvo syntyy yksittäisestä tapahtumasta, konsertista tai festivaalista oheismyynteineen, ja tekijänoikeuksilla on taloudellisesta näkökulmasta live-puolella vain verrattain pieni rooli.

Arvoketjun rautalankamallia on sovellettu musiikkialalle, ja ainakin kolme erilaista lähestymistapaa on tunnistettavissa: tuotteen luomisen, tuottamisen ja markkinoinnin prosessin a) vaiheiden, b) eri toimijoiden, sekä c) näihin liittyvien oikeuksien kautta tehdyt tarkastelut. 

Jari Muikun (2018) Suomen tekijänoikeudelliselle yhdistykselle tekemässä selvityksessä, jossa tarkastellaan Suomen luovien alojen tekijänoikeuksien arvoa, hyödynnetään niin sanottua WIPO-menetelmää. Kansainvälisen tekijänoikeusorganisaation (ks. WIPO 2015) malli katsoo musiikkialan kannalta relevanteiksi arvoketjun vaiheiksi:

• Creation, including performances
• Production and manufacturing
• Performance, broadcast, communication and exhibition
• Distribution and sales of physical copies (Muikku 2018.)

Wilson ja Stokes (2005) mallintavat oheisessa kuvaajassaan (kuva 1) arvoketjua suunnilleen samoin, mutta lisäävät mukaan ketjun toimijat. 

Kuva 1. Musiikkialan arvoketjun vaiheita ja toimijoita. Lähde: Wilson & Stokes 2005.

Derek Sellin ja Timo Seppälä (2017) puolestaan lähestyvät arvoverkkoa ydinklustereihin liittyvien oikeuksien näkökulmasta (kuva 2), mikä avaa hieman erilaisen tarkastelulähtökohdan. Kuviossa on kuvattuna pelkistetysti myös kuhunkin vaiheeseen ja molempiin oikeusketjuihin (tekijänoikeudet ja julkaisuoikeudet) liittyvät päätoimijat. Julkaisuoikeuksien puolella nämä ovat levyttävät artisti -> levy-yhtiö -> jakelija -> kuluttaja, tekijänoikeuspuolella biisinkirjoittaja -> kustantaja -> tekijänoikeusjärjestö -> kuluttaja. 

Kuva 2. Musiikkialan pääoikeuksien pohjalta hahmotetut arvoketjut. Lähde: Sellin & Seppälä 2017.

Arvoketjuista kohti arvoverkostoa

Ricardo Alvarez tarkastelee raportissaan The music industry in the dawn of the 21st century (2017) musiikkialan arvonmuodostusta verkostomaisemmin. Hän on luonut laajan koko musiikkialan käsittävän verkoston, jossa ajatuksena on ymmärtää toimijoiden moninaisuus sekä näiden verkostoituneisuus eri ydinklustereiden ympärille sekä niiden välisesti. Alvarez johtaa verkostotarkasteluaan Leyshonin vuonna 2001 esittämästä mallista, jossa on esitettynä arvoketjun toimijat jaoteltuna visuaalisesti vaiheittain (kuva 3).

Kuva 3. Musiikkiverkostot. Lähde: Leyshon 2001.

Kuviosta on helppo hahmottaa eri toimijoiden suhteellinen asema arvoverkossa, eri vaiheiden merkitys kokonaisuuden kannalta sekä toimijoiden ja vaiheiden välisiä yhteyksiä. Kuvio antaa myös hyvän kuvan alan moninaisuudesta. Samaa ajatusta hyödyntäen Alvarez on luonut yli 80 musiikkialan toimijaa käsittävän verkostomallinsa (kuva 4).

Kuva 4. Musiikkialan toimijoiden laaja arvoverkko. Lähde: Alvarez 2017

Yksi Alvarezin kiinnostavista lisäyksistä Leyshonin malliin on stakeholder-käsite. Hän ei näe verkostoa pelkästään toimijoiden kautta, vaan mukana on intressiryhmiä, joilla ei välttämättä ole aktiivista roolia arvoverkossa, mutta jotka kuitenkin vaikuttavat kokonaisuuteen – joko hyötyvät tai tuovat välillistä lisäarvoa. Tämä kuitenkin tekee verkostosta laajemman ja monimutkaisemman ja hankalammin tulkittavan.

Miten musiikkialan muutokset muuttavat arvoverkkoa?

Leurdijk ja Niewenhuis (2012) näkevät, että digitalisoituminen ja internet ovat muuttaneet koko arvoverkkoa luomis- ja tuotantovaiheista jakeluun, markkinointiin ja kuluttamiseen. Tämän myötä alalle on tullut uusia toimijoita. Esimerkiksi suoratoistopalveluista on tullut keskeisiä toimijoita arvon jakamisessa eteenpäin ketjussa – äänitemarkkinoilla leijonanosa alan markkina-arvosta allokoituu jo eri suoratoistopalveluiden kautta.

Näkökulmasta riippuen voikin ajatella, että ääniteteollisuuden toimintaympäristö on mullistunut täysin tai sittenkin pysynyt koko lailla ennallaan. Muutosta korostavat tuovat esille esimerkiksi tuotantovälineiden halventumisen ja digitaalisen jakelun madaltamaa kynnystä markkinoille. Myös kuluttajien valintamahdollisuudet ovat huomattavasti joustavammat kuin aiemmin. Ylipäänsä koko musiikkiteollisuus on huomattavasti joustavampi ja verkostomaisempi – avoimempi erilaisille lyhytaikaisille kumppanuuksille, alihankinnoille, uusille sopimusmalleille jne. (myös Leurdijk & Nieuwenhuis 2012). Levy-yhtiöiden rooli portinvartijana on murtunut. 

Toinen näkökulma on, että vaikka bisnes on muuttunut, toimintojen logiikka ja tulonjako on pysynyt jokseenkin samana – samat toimijat dominoivat edelleen musiikkialaa (ks. esim. Nordgård 2017). Status quoa ylläpitää osaltaan myös alan etupainotteinen kulurakenne. Läpimurron tekeminen vaatii resursseja, ja esimerkkejä ilman levy-yhtiön tai managementin tukiverkkoa syntyneistä tähdistä on toistaiseksi hyvin vähän.

Digitalisaatio voi myös nähdä johtavan tilanteeseen, jossa suuret levy-yhtiöt kyllä kokeilevat monilla artisteilla mutta panostavat entistä kapeampaan rosteriin, vain hittiartistien terävimpään kärkeen. Tämän ilmiön voi nähdä myös kasvattavan pienempien levy-yhtiöiden mahdollisuuksia – teoriassa enemmän laadukkaita artisteja jää muiden julkaistavaksi – mutta kehityskulku myös kasvattaa artistin vastuuta ja laajentaa tehtävänkuvaa.

Miten musiikkialan arvoverkostoja voi tutkia?

Hedelmällinen tapa lähestyä musiikkikentän arvoketjuja voisi olla paitsi tiedostaa kolmen ydintoiminnan logiikka ja niihin kytkeytyvät oikeudet, ”arvosiirtymät”, ketjujen välisesti ja päätoimijat sekä näiden lähimmät yhteistyökumppanit, olla tietoinen myös laajemmasta ekosysteemistä, johon musiikkiala kytkeytyy. Tarkkojen taloudellisten laskelmien sijaan hyvät eväät voisi tarjota ”riittävä ymmärrys” kokonaisarvoverkosta ja sen avaintoimijoista sekä niiden suhteellisesta asemasta verkossa.

Näin tulevat selkeämmin näkyväksi myös alaan liittyvät erityyppiset, suurelta osin immateriaaliset arvot (jotka voivat hyvinkin pitkällä aikajänteellä muuttua myös taloudellisiksi) sekä välilliset arvot ja yhteiskunnallinen konteksti. Kysymys on, kuten Alvarezkin (2017) huomauttaa: onko vain yhdenlaista arvoa vai näkevätkö toimijat erilaisia arvoja? Miten erilaiset arvot syntyvät verkostossa ja miten kukin toimija osallistuu sen luomiseen?

.