Musiikkiala ei ole korona-aikanakaan jäänyt paikoilleen, vaan esimerkiksi uuden teknologian tuoma tulevaisuus on entistä lähempänä. Nähtäväksi jää, miten erilaiset toimijat tarttuvat uusiin mahdollisuuksiin ja miten ne tulevat muokkaamaan uudenlaista kansainvälistä ekosysteemiä, kirjoittaa Merja Hottinen Näkymiä musiikkialalta -kirjoituksessaan.

Musiikkiala on toiminut poikkeuksellisessa tilanteessa koronakriisin keskellä jo pian kaksi vuotta. Monille tilanne on tuntunut lähes pysähtyneeltä: tapahtuma-ala ja muusikot ympäri maailman ovat joutuneet taistelemaan työhön palaamisesta, ja jatkuvasta yrittämisestä huolimatta on palattu kerta toisensa jälkeen lähtöpisteeseen. Myös yleisölle tilanne näyttäytyy kuin päivä murmelina: jatkuvasti eteenpäin siirtyvät keikat ja kiertueet tulevat yhä uudestaan vastaan tapahtumakalentereissa.

Musiikin kuuntelu tai teknologinen kehitys eivät kuitenkaan ole jääneet junnaamaan paikallaan, oikeastaan päinvastoin: korona-aika on vain kiihdyttänyt suoratoistomarkkinaa ja antanut tilaa kokonaan uusille mahdollisuuksille digitaalisissa ympäristöissä. Kun vielä vuosi sitten tuntui, että esimerkiksi Midian tulevaisuuden trendeiksi nostamat immersiivinen verkko tai mikroyhteisöt ovat kaukaisia suuntia, nyt metaverse, web 3.0 ja NFT:t eivät ole enää vain edelläkävijöiden sanavarastoa, vaan voimme lukea niiden käytöstä musiikissa vaikkapa Helsingin Sanomista. Toimimme jo nyt hyvin erilaisessa tulevaisuudessa kuin koronapandemian alkaessa osattiin arvata.

Kun vielä vuosi sitten tuntui, että esimerkiksi Midian tulevaisuuden trendeiksi nostamat immersiivinen verkko tai mikroyhteisöt ovat kaukaisia suuntia, nyt metaverse, web 3.0 ja NFT:t eivät ole enää vain edelläkävijöiden sanavarastoa, vaan voimme lukea niiden käytöstä musiikissa vaikkapa Helsingin Sanomista.

Teknologisen kehityksen vauhdista antaa hyvin kuvaa musiikkialan asiantuntijayritys Music Allyn vuoden alussa julkaisema trendiraportti. Raportti listaa seitsemän keskeistä aihealuetta, jotka leimasivat alan kansainvälistä keskustelua vuonna 2021 ja joissa voidaan odottaa vilkasta toimintaa myös kuluvan vuoden aikana.

Teknisen kehityksen merkitys nousee Music Allyn raportissa kaikkein selvimmin esille, kun puhutaan fanialustoista ja fanitaloudesta. Teknologia mahdollistaa uusia tulovirtoja, jotka voivat syntyä yksinkertaisesti läsnäolosta digitaalisissa kanavissa mutta myös vaikkapa paljon puhutun NFT-tekniikan kautta tai luomalla uusia artistivetoisia ympäristöjä metaversessä. Tekniikka ei kuitenkaan ole irrallaan kulttuurista, vaan uusiin sovelluksiin vaikuttavat keskeisesti myös fanien ja musiikin kuuntelijoiden ajassa muuttuvat odotukset.

Samaan aikaan kun uudet teknologiset mahdollisuudet voivat tiivistää tosikuuntelijoiden ja muusikoiden välistä vuorovaikutusta entisestään, teknologia mahdollistaa myös musiikin leviämisen yhä uusille elämänalueille. Music Ally nostaa esimerkiksi muista uusista tulovirroista paljon jo puhuttujen sosiaalisen median ja pelien lisäksi kotikuntoilusovellukset. Myös kumppanuuksien ja brändiyhteistyön mahdollisuudet voivat laajeta, kun musiikkia hyödynnetään yhä laajemmin.

Entä perinteinen musiikkibisnes? Sen eri osa-alueilla on käyty vuoden kuluessa vilkkaita keskusteluita, jotka ovat ravistelleet alan dynamiikkaa. Teosten arvosta ja musiikkioikeuksista on puhuttu aktiivisesti esimerkiksi katalogikauppojen myötä, eikä tarina ole varmasti vielä ohi. Suoratoiston tulonjako puolestaan pysyi otsikoissa viime vuonna erityisesti brittiparlamentin selvityksen myötä, ja Music Ally ennustaa, että reiluus tai oikeudenmukaisuus (fairness) on jatkossakin yksi määre, jolla alan ekosysteemiä tullaan arvioimaan. Perinteisen musiikkiliiketoiminnan eri sektoreilla kasvua on haettu myös uusilta markkina-alueilta – tai kenties pitäisi puhua vaikkapa Intian ja Kiinan kohdalla pikemminkin uusista nopean kasvun alueista kuin kokonaan uudesta markkinasta.

Elävän musiikin osalta Music Ally toivoo livemarkkinan avautumista, mutta ennakoi myös livestriimauksen jatkumista ja muita uusia teknisiä innovaatioita. Jos kysymys tulovirroista ratkaistaan, striimikonsertit voisivat olla hyödyksi vaikkapa loppuunmyytyjen keikkojen lisäkapasiteettina tai markkinoinnin välineenä. Uusia keikkaympäristöjä voi syntyä myös metaverseen, jossa faneilla voi olla aiempaa näkyvämpi ja vuorovaikutteisempi rooli.

Music Ally nostaa vielä lopuksi omaksi teemakseen alalla näkyvät vahvat pyrkimykset entistä eettisempään toimintaan – ”The Positive Industry We Want to Be”. Näitä ovat olleet esimerkiksi näkyvä toiminta diversiteetin ja yhdenvertaisuuden, artistien ja työntekijöiden hyvinvoinnin sekä ilmaston puolesta. Erityisesti ilmaston suhteen raportissa pidetään tärkeinä konkreettisia toimia, joihin ala yhdessä voi sitoutua, kuten vaikkapa joulukuussa lanseerattu Music Climate Pact. Odotukset ovat suuria jo vuodelle 2022.

Liiketoimintamahdollisuuksien lisäksi esiin nousee toistuvasti myös tässä hetkessä oleva mahdollisuus kehittää alan ekosysteemiä aiempaa toimivammaksi.

Teknologia kulkee käsi kädessä kulttuuristen ja sosiaalisten arvojen kanssa Music Allyn trendikatsauksessa, ja liiketoimintamahdollisuuksien lisäksi esiin nousee toistuvasti myös tässä hetkessä oleva mahdollisuus kehittää alan ekosysteemiä aiempaa toimivammaksi.

Paluu mahdollisesti parempaan tulevaisuuteen on noussut esille myös Suomessa, jossa kysymys on kuitenkin vankemmin kytkeytynyt taiteilijoiden toimeentuloon tai kestävämpään tulevaisuuteen, esimerkkeinä ennakkotiedot Taiteen ja kulttuurin barometrista (Cupore ja Taike) sekä Taideyliopiston Taidealan jälleenrakennus -hankkeesta. Mitä mieltä täällä ollaan muista alaa muuttavista trendeistä, selviää kenties tarkemmin, kun Music Finlandin Musiikkialabarometrin tuloksia päästään analysoimaan.

Näyttää kuitenkin selvältä, että paluuta koronapandemiaa edeltäneeseen tulevaisuuteen ei ole, vaan olemme menossa kohti uutta pitkin harppauksin. Nähtäväksi jää, miten erilaiset toimijat tarttuvat uusiin mahdollisuuksiin ja miten ne tulevat muokkaamaan uudenlaista kansainvälistä ekosysteemiä.