Näkymiä musiikkialalta: TikTok palautti hittimarkkinat kuluttajien käsiin

Mobiilisovellus TikTok on alle kolmen vuoden olemassaolonsa aikana vaikuttanut musiikin kulutukseen ja hittien muodostumiseen lähes yhtä merkittävällä tavalla kuin Spotify kolmessatoista vuodessa. Uusien hittien lisäksi palvelu nostaa pinnalle vanhoja kappaleita – tai oikeastaan ihan mitä ikinä sen käyttäjät haluavat nostaa, kirjoittaa Music Finlandin viestintäpäällikkö Teemu Fiilin tänä vuonna alkaneen Näkymiä musiikkialalta -juttusarjan toisessa artikkelissa.

Popmusiikki on luonteeltaan kertakäyttöistä – artistien ja kappaleiden kierto on aina ollut nopeaa ja se on vain tuntunut kiihtyvän vuosi vuodelta. Kantavat ajatukset ovat että varsinkin vähemmän vakiintunut artisti voi pysyä relevanttina ainoastaan julkaisemalla uutta musiikkia tasaisesti ja että rautaa on taottava kun se on kuumaa, sillä toisia mahdollisuuksia ei tule. Tämän asetelman varaan on rakennettu julkisuuskoneisto, oli kyse sitten perinteisestä mediasta, sosiaalisen median näkyvyydestä tai koko ajan uutta uutuuden vuoksi nielevästä blogi- ja soittolistamaailmasta. Jopa suoratoistopalvelu Spotifyn perustaja Daniel Ek vastikään nuhteli puheenvuorossaan artisteja siitä ettei tänä päivänä riitä julkaista uutta musiikkia 3-4 vuoden välein.

Mutta Spotify ei ole ainoa kanava musiikin löytämiseen. Varsinkin alle 25-vuotiaiden kuluttajien joukossa kiinalaispalvelu TikTok on noussut nopeasti Spotifyn veroiseksi hittien ja ilmiöiden generaattoriksi ­­– vain alle kolmessa vuodessa, minkä ajan palvelu on nykyisellä nimellään ollut toiminnassa. Moni tietääkin TikTokin nostaneen hitiksi esimerkiksi Lil Nas X:n ”Old Town Roadin”, Arizona ZervasinRoxannen”, Tones and I:n ”Dance Monkeyn” tai melkeinpä minkä vain Doja Catin hitin. Ja toki, valtaosa videoista tehdäänkin TikTokissa edelleen uudet ”soundit” taustalla soiden (soundi on 15-30 sekuntia kestävä klippi, jonka voi haluetssaan asettaa TikTok-videon taustalle).

Mutta mikä selittää sen, että vaikkapa Kate BushinBabooshka” (1980), Grover Washington Jr:n ja Bill WithersinJust the Two of Us” (1985) nousevat juuri nyt, vuosikymmeniä ilmestymisensä jälkeen megasuosioon TikTok-käyttäjien videoilla? Miksi juuri nämä biisit ovat lähteneet niin vauhdilla TikTokissa?

Useimpiin TikTokissa menestyviin biisiehin liittyy joku tanssi, meemi, haaste tai muu dramaturginen idea, joka nostaa niiden viraalisuosiota automaattisesti.

Tunnettu esimerkki tästä on Fleetwood Macin Dreams” (1977), joka nousi lokakuussa 2020 viraalihitiksi, kun TikTok-käyttäjä Nathan Apodaca latasi palveluun videon itsestään skeittaamassa ja juomassa karpalomehua kappaleen soidessa taustalla. Käyttäjät jakoivat videota vimmatusti ja tekivät omia versioitaan aiheesta, lopputulos: tämä kaikki johti "Dreamsin" nousuun Billboardin Hot100-singlelistan sijalle 12 (kappaleen myynti noustessa liki 400 prosenttia) ja myös kappaleen sisältävän Rumours-albumin nousuun Billboardin albumilistalle ensi kertaa 43 vuoteen.

Matthew Wilderin pitkälti unohdettu kasarihitti “Break My Stride” (1983) puolestaan nousi niin Apple Musicin kuin Spotifyn kuunnelluimpien kappaleiden joukkoon sekä Billboardin Digital Song Sales -listalle käytännössä täysin läpällä tehtyjen videoiden myötä.

Vanhat kappaleet nousevat TikTokissa trendeiksi aika lailla satunnaisella ja arvaamattomalla tavalla, kuin onnenkantamoisena – siinä missä uusia kappaleita yritetään nyt jo pakottaa tieten tahtoen viraaleiksi.

Mutta meemiytyminen päde ei kaikkiin TikTokissa suosittuihin vanhoihin kappaleisiin, ei ainakaan aluksi. Monen ammattilaisen mukaan TikTok-suosiota keränneissä vanhoissa kappaleissa on yksinkertaisesti niin hyvä ”viba”, että ne toimivat. Ne tuntuvat "vintagelta" ja nostalgialta – olkoonkin että moni videoiden tekijöistä ei olisi elänyt niiden ilmestyessä – käyttäjät voivat silti joko samastua niihin tai vain viihtyä niiden parissa. Ja tämä on usein nopea tie siihen, että kappale päätyy meemin tai haasteen aiheeksi.

Kovassa huudossa ovat myös lähimenneisyyden rap-, r&b- ja pophitit, kuten vaikka Soulja BoynCrank That” (2007), EstellenAmerican Boy” (2008) tai Ke$hanCannibal” (2010) – ja miksei samaan listaan menisi myös suomalaisen Studio KillersinJenny” (2013) jonka tahtiin on tehty tähän mennessä yli 700 000 videota TikTokissa.

Tavallaan ilmiötä voisi verrata siihen, kun 1990-luvulla Levi’s lisensoi farkkumainoksiinsa The Clashin tai T. Rexin rock-hittejä edeltäviltä vuosikymmeniltä ja tällä tavoin nosti niitä uudelleen hittilistoille. Puhtaasta retromaniasta ei oikein voida myöskään puhua, kun sisältöjä kuluttavien käyttäjien ikärakenne on pääasiassa lapsia ja nuoria aikuisia.

Suurin ero on se, että vanhat kappaleet nousevat TikTokissa trendeiksi aika lailla satunnaisella ja arvaamattomalla tavalla, kuin onnenkantamoisena – siinä missä uusia kappaleita yritetään nyt jo pakottaa tieten tahtoen viraaleiksi, mikä ehkä vie niiltä ainakin joidenkin käyttäjien korvissa tietynlaisen kaivatun aitouden tunteen.

Vai kuinka moni olisi ennustanut tämän: kuluvan vuosikymmenen kenties isoin vaihtoehtorockin tähti Beabadoobee laulaa, tai oikeammin huulisynkkaa, kymmenen sekunnin pätkän 21 vuotta vanhaa indiebändi Life Without Buildingsin debyyttisingleä ”The Leanover” (älä huoli jos et tunne, ei sitä tunne kukaan muukaan). Seuraava asia jonka huomaat on se, että kappaleeseen on tehty 70 tuhatta videota ja se on kerännyt liki viisi miljoonaa kuuntelua Spotifyssa.

Mutta mitä useampi vanha kappale kerää TikTokissa merkittäviä lukemia tällä tavoin, sitä todennäköisempää on että levy-yhtiöt ja oikeudenhaltijat alkavat markkinoimaan vanhoja kappaleita sovelluksessa yhtä aggressiivisesti kuin ne nyt jo toimivat uusien julkaisujensa kanssa. Levy-yhtiöt ja artistit ovat jo kauan tunnustaneet TikTokin yhdeksi tehokkaimmista markkinointityökaluista musiikkibisneksessä ja toisaalta musiikkioikeuksien katsotaan olevan tällä hetkellä koko alan kuuminta valuuttaa.

TikTokin vaikutuksessa on popin kuluttajan silmissä toistaiseksi ollut hauskaa se, että se on tavallaan palauttanut arvaamattomuuden hittimarkkinoille – kukaan ei voi vieläkään tietää, miten tehdään TikTok-hitti, vaikka moni sitä yrittääkin. Valta on lopulta vain palvelun käyttäjällä.